Рекомендации от Яндекса и click.ru
Это совместный и пилотный проект Яндекса и click.ru. Мы анализируем рекламные кампании в Яндекс Директе и при помощи машинного обучения строим предсказания об изменении целевых метрик рекламных кампаний в случае дополнительных инвестиций со стороны клиента. Простым языком, мы рекомендуем, на что лучше потратить дополнительный бюджет и какой от этого будет результат в количестве конверсий и средней стоимости конверсии.
Цели и задачи
- Подсветить зоны, в которых рекламодатель выбирает рекламные продукты нетипичным для его сферы деятельности образом. Обратить его внимание на недоиспользованные инструменты и настройки Яндекс Директа, которые лучшим образом могут решать его задачи.
- Дать инструкцию к действию по всем точкам роста рекламодателя: в какой продукт и сколько нужно инвестировать, какие настройки проверить (как ближайшие конкуренты пользуются этим инструментом).
- Показать прогноз роста целевых действий и прогноз изменения стоимости целевого действия от внедрения каждой рекомендации.
Прогноз строится исходя из ожидания, что рекламодатель доинвестиирует в продукт до уровня «среднего» в группе конкурентов. Не до максимальных значений, а до средних – это важно понимать говоря о величине рисков. Однако, прогноз – это все ещё прогноз, и нужно воспринимать это слово в его прямом значении. Прогноз – не равно гарантия.
В качестве страховки от завышенных ожиданий и слишком хороших прогнозов мы используем в расчётах наименьший показатель эффективности: эффективность продукта у клиента или эффективность продукта у конкурентов.
Модуль показывается в виде виджета на списке рекламных аккаунтов Яндекса в пользовательском аккаунте click.ru для тех аккаунтов, по которым есть рекомендации.
При клике на подробности мы покажем, что именно нужно сделать. Рекомендаций может быть несколько.
Рекомендации подгружаются в click.ru автоматически, приблизительно один раз в месяц. Они актуальны в течение месяца с момента загрузки. Обратите внимание, что для ярко выраженных сезонных товаров или услуг актуальность данных может быть другой.
Для того чтобы воспользоваться рекомендацией, необходимо проделать все действия вручную в ваших рекламных аккаунтах, после чего нажать на кнопку «Я уже выполнил» – это послужит сигналом для нас и коллег из Яндекса следить за показателями ваших кампаний для оценки прогнозов и фактов, а также уберет предупреждение о рекомендации из списка рекламных аккаунтов.
Частые вопросы
Если есть рекомендация об увеличении бюджета кампаний с определенным типом стратегии, а таких кампаний несколько, как принять решение, на какой кампании сколько увеличить?
Универсальное решение: пропорционально текущим расходам в рекламной кампании.
Например:
Кампания 1 = 5 000 руб.
Кампания 2 = 7 000 руб.
Кампания 3 = 10 000 руб.
Текущий бюджет на все рекламные кампании = 22 000 руб. Рекомендация – добавить еще 30 000 руб. к бюджету. Распределение дополнительной инвестиции должно быть следующим:
Кампания 1 = 23% * 30 000 = 6 900 руб.
Кампания 2 = 32% * 30 000 = 9 600 руб.
Кампания 3 = 45% * 30 000 = 13 500 руб.
Цена за конверсию считается по ключевым целям или по всем?
Для определения целевых действий мы используем вовлеченные сессии. Это предсказательная метрика, где один визит с большей вероятностью является конверсионным, чем другой. Вовлеченные сессии сильно коррелируют с целями в электронной коммерции: модель научена на понятных конверсионных сценариях свойственных электронной торговле.
От клиента к клиенту порядок цифр различается и не коррелирует друг с другом, поэтому сравнивать CPA по вовлеченным сессиям между разными клиентами нельзя. Но определять эффективность инструмента в рамках одного клиента можно.
Почему так?
Однотипных целей, которые есть у всех рекламодателей и имеют одинаковый вес, не существует.
Одни рекламодатели заводят цели в Метрике, другие нет. Из тех, которые заведены, – нет понимания их типа или этапа воронки. И даже если будут размечены все существующие цели во всех существующих счетчиках Метрики – это не даст 100% покрытия рекламодателей и будет требовать регулярной актуализации.
В рамках поставленной задачи критически важно сравнивать сравнимое, анализировать всех рекламодателей по одной методологии и брать цели на одинаковых уровнях воронки.
Поэтому это не цена конверсии по выбранной цели в привычном виде, а показатель изменения стоимости целевого действия рекламодателя после внедрения рекомендаций.
Как рекомендация может быть эффективной на протяжении длительного периода (месяца), если ситуация в рекламе и в кластере конкурентов достаточно динамичная?
Для каждого рекламодателя существует идеальный сплит инвестиций в рекламные продукты Директа. Мы хотим поделиться знаниями о том, какие продукты подходят нашим рекламодателями, как их использовать, в каком объёме и сколько новых целевых действий принесут эти изменения. Ситуация с конкурентами может быть динамичной, но сам продуктовый сплит не такой динамичный.